陈士信：“中国品牌之都”泉州杰出的城市营销

陈士信：“中国品牌之都”泉州杰出的城市营销
泉州拥有众多全国性知名品牌，安踏、特步、361度、匹克、乔丹体育、鸿星尔克、贵人鸟，七匹狼、利郎、九牧王、柒牌、劲霸、卡宾……据《泉州商报》统计，泉州先后获得的“中国驰名商标”（国家工商行政总局认定）达到148件，“中国品牌之都”的荣誉可谓实至名归！

· 2016年11月15日 9:42:43刘勇辉2.4w

陈士信中国品牌之都泉州运动品牌

竞争是市场经济的主题，从公司之间的竞争到供应链竞争，再到人才之间的竞争……部分领先公司陆续跨出国门，逐步意识到国家在全球影响力的重要性——源于西方的“国家营销”理念获得认可。在一个国家范围内，为了提高城市竞争力和获得发展资源，城市之间的竞争也日益激烈，一家公司的品牌经营同样适用于城市，后者的范畴更大——猛然回头发现，其实泉州的城市营销竟然操作得非常好，于是作文，为记。 　　从“中国品牌之都”到“东亚文化之都” 　　获得一个高规格荣誉，品牌借助殊荣提升、放大影响力是公司品牌运营的操作手法之一。比如企业获得“亚洲品牌500强”、“中国500最具价值品牌”荣誉（榜单真实意义不评价），“某某十大品牌”，再用以大肆宣传——比如早几年泉州企业争相获得极具含金量的“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、 “国家免检产品”，用于背书品牌是一样的道理。 　　泉州的城市营销也运用了类似的策略。 　　泉州拥有众多全国性知名品牌，安踏、特步、361度、匹克、乔丹体育、鸿星尔克、贵人鸟，七匹狼、利郎、九牧王、柒牌、劲霸、卡宾，好吃点（达利）、盼盼、蜡笔小新、雅客、金冠、好邻居，七波辉、嗒滴嗒、足友、帮登，安溪铁观音、八马茶业、日春茶业、泉岩，富贵鸟、木林森、浩沙、洲克、达派、SBS，安尔乐、九牧厨卫、归真堂、金鹿、闽发、雀氏、亚伦、冠福、顺美……据《泉州商报》统计，泉州先后获得的“中国驰名商标”（国家工商行政总局认定）达到148件，“中国品牌之都”的荣誉可谓实至名归！ 　　提炼一个强大概念——依据自身所具备的条件，不断丰富、完善，那么品牌、品牌理念（诉求）在互动的建设过程中，会逐步积累出品牌威力。诞生如此之多的知名品牌，泉州提出“中国品牌之都“的荣誉，有远见，也是水到渠成的事。事实上，泉州所获“中国品牌之都”这个殊荣，是有来路的。2008年6月，中国品牌研究院（注册于香港的一家机构——作者注）公布2008年“中国品牌之都”评定名单，泉州与广州、温州等5个城市当选。据了解，“中国品牌之都”入选设置了较高的量化标准：一是“中国驰名商标”拥有量10件以上，二是“中国名牌产品”拥有量超过25个，三是“中国行业标志性品牌”拥有量不少于5个。泉州最不缺的就是全国性知名品牌了！ 　　泉州有足够的内涵去丰富、证明“中国品牌之都”这个荣誉。众多知名品牌在央视、卫视平台上持续投放广告，消费者慢慢知道它们来自一个共同的城市——泉州，CCTV5曾被戏称为晋江频道，晋江为泉州下辖县级市。泉州经济连续17年位居福建省首位，其中2015年GDP达6149亿元！晋江、石狮、南安、惠安、安溪连续多年入围全国县域经济基本竞争力百强。 　　泉州也“拿出”了历史，用于佐证自己的经济实力。“泉州是中国历史上对外通商的重要港口，有着上千年的海外交通史；宋元时期，泉州港跃居四大港口之首，刺桐港成为与埃及亚历山大港相媲美的东方第一大港，‘呈现市井十洲人’、 ‘涨潮声中万国商’的繁荣景象”。 　　泉州自古以来就是东西文化交汇之地，在其强力打出“中国品牌之都”这幅好牌的同时，又推出了“海上丝绸之路起点城市”的名片！悠久的宗教历史、文化遗迹、权威认定、考古发掘，充分地证明了泉州的这一张名片。泉州坚持宣传了好多年，没想到，这一伏笔（陈士信作品）为泉州全新高度的城市营销奠定了基础——好运气总是降临到耐心者头上。 　　2013年8月26日是泉州人值得铭记的一天，当天泉州从国内10个城市中脱颖而出——中国唯一——与日本横滨、韩国光州当选“东亚文化之都”这一国际级荣誉。据了解，“东亚文化之都”是由中、日、韩三国在文化领域共同推进务实合作，重点打造的东亚区域文化合作品牌活动。“文化部部长蔡武表示，通过‘东亚文化之都’评选活动向世界展现我国文化改革发展的崭新面貌，对推动国内城市文化建设、亚洲区域文化交流合作，促进世界文化多样性发展都具有积极意义”。9月28日第5次中日韩文化部长会议上，三国文化部长向三个当选城市颁发“东亚文化之都”纪念牌。 　　翻查资料，简略回顾一下泉州当选的理由。其一，文化底蕴，泉州作为古代东方第一港，与100多个国家和地区往来，历史上泉州长期起到东亚文化圈的交流中心作用；其二，从城市到乡村，文化场馆星罗棋布，政府提供资金保障文化事业；其三，对外文化交流经验丰富，近年来泉州先后组织130个文化团超过2000人次赴日本、韩国、美国等六大洲33个国家及地区进行文化交流合作；其四，非物质文化保护与传承，泉州全市现有各级非遗项目565项，四级非遗名录体系基本创建。 　　泉州市政协副主席、恒安国际CEO许连捷表示，“可以预见这座光明之城今后将愈发具有吸引全球目光的魅力”。“东亚文化之都”成为泉州走向世界的新名片，这张烫金名片魅力四射。有网友评论，海上丝绸之路起点是泉州的最大优势。获得这张世界级名片之后，泉州全方位、多层次运用，包括大手笔的城市形象宣传片。 　 　再到“海丝起点城市” 　　无论投资、公司经营都讲究顺势而为，品牌管理、城市营销亦当如此。据相关资料，2013年11月中共十八届三中全会正式提出——推进丝绸之路经济带、海上丝绸之路建设，构建全方位开放格局。“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”简称为 “一带一路”。“借用古代丝绸之路的渊源，中国高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体”！“一带一路”成为国家战略！ 　　跟随大战略、大形势，城市营销、品牌推广可以事半功倍。泉州的城市营销工作反应迅速，“海丝起点城市”替换“东亚文化之都”成为泉州在央视平台投放城市宣传片的新“诉求”。关于泉州如何推进“21世纪海上丝绸之路先行区”建设，其时的市委书记向人民网阐述了许多，简单摘录部分：政府成立“先行区”建设推进协调领导小组，委托发改委国际合作中心编制《“先行区”战略规划》；以博览会、展会为重心，在海外开展“泉州品牌海丝行”、“中国品牌企业走进非洲”等活动，拓展更加广泛的商贸合作；深化文化交流，联动“东亚文化之都”和“海上丝路先行区”建设。“海丝泉州”成为泉州新的城市品牌核心！ 　　围绕“海丝泉州”这个核心，泉州展示了系统的品牌管理水准。硬广投放：在纽约时代广场、CCTV、北京西客站等高端、强势媒体平台推出“海丝泉州”城市形象片，在经停泉州的动车投放广告；媒体合作：与浙江台、福建台、南方卫视、《空中之家》（南方航空）、《中国旅游报》、《时代列车》等报刊开展旅游宣传合作；线下活动：泉州先后举办——“海上丝绸之路国际艺术节”、“新世纪丝绸之路经济论坛暨华文媒体万里行”、 人民网“行走新丝路”大型采访活动、“21世纪海上丝绸之路国际研讨会”，参与“丝绸之路与创意城市”展览（联合国教科文卫组织总部举办）……大批专家学者、海丝沿线国家使节代表参与其中，共谋海丝建设；新兴媒体：与西安旅游局、新浪网联合开展“海丝起点对话陆丝起点”活动，旅游达人互访城市，在微博发布动态和讨论，话题多次登顶全国热门话题榜TOP1。 　　以泉州近期举办的大型国际赛事——“2016海上丝绸之路环泉州湾国际公路自行车赛”为例，吸引了15支车队、上百名专业车手、上万名骑行爱好者参与，向海内外展示了其悠久历史、多元文化与新发展，“海上丝绸之路起点城市”泉州再次成为各界关注的焦点。 　　 众人十柴火焰高 　　2012年5月，中央电视台有一部纪录片《舌尖上的中国》火了，它的热播让《舌尖2》未播先火。据凤凰科技的数据，“《舌尖2》七集在爱奇艺、优酷、凤凰视频、搜狐视频、腾讯视频等视频网站热播后，其播放总量接近8亿”！ 　　在《舌尖2》的第1集《脚步》里，泉州完美上镜了——占据了约3分钟的篇幅！泉州的美食如何有机会登台？据微博达人@平兄旺旺介绍，“大约是2013年初，微博上许多泉州网友，隔三差五地经常@CCTV9舌尖，特别是@刺桐会轮番推荐泉州传统小吃和美食，时隔半年，终于引起《舌尖上的中国》第二季导演组的关注目光”。或许正如他所说的，“或许没有一个城市的网友，那么热情地密集地推荐自己家乡的传统小吃和美食”，借助美食这条线，泉州展示了文化、地缘、经济的几个面。 　　片子拍得细腻、深情，讲述泉州归国华侨程世坤夫妇因熟悉的味道——“古早味”，从海外归来；一碗简朴而丰饶的萝卜饭，真的让人欲罢不能。纪录片镜头带出了隆重的祭拜、宴请乡邻，泉州标志性建筑——东西塔，红砖古厝，还有品茶、石桥等等，展示了泉州“东亚文化之都”、“海丝起点城市”的风貌！“行走一生的脚步，起点，终点，归根到底都是家所在的地方，这是中国人秉持千年的信仰”，听到这段文案，笔者想到了家乡，回想了亲人；片子也点出了“半生闯荡，带来家业丰厚”，间接传递了泉州殷实的经济基础。 　　前阵子，笔者在微信朋友圈读到一篇文章，特意收藏了起来。标题是《穿越来了！这位泉州大姐，竟是500年前一位外国王子留下的公主》，由公众号《泉州晚报》推出。泉州大姐许世吟娥，1975年出生于泉州。据称，“公元1459年锡兰国王派王子世利巴交刺惹跟着郑和的舰队来到中国，因国内发生政变，王子只好留在中国，并以‘世’为姓，世居泉州”。这位大姐的身份得到确认后，于2002年6月受邀回国作客，并以“公主”之礼相待，总统、总理都亲自接待。 　　笔者呆在泉州的一个感受是，不仅是政府的宣传部、文化部及相关的报媒在做泉州的品牌推广，许许多多的泉州人都在做（陈士信作品）：《期待！未来5年的泉州，将惊艳世界》，《泉州就这样承包了里约奥运会》，《注意！晋江又要开挂了！》，《英国妞眼里的安溪铁观音，拍得太赞了》，《卓越兄导游 | 不去泉州，你去福建创啥米？！》，《港真！泉州好吃的全藏在巷子里！（完整版）》，《旧时泉州名牌货忆述》，《致市长的一封信：泉州，你被谁遗忘？》……它们“变着法子”在宣传泉州。当然，也可以包括这个标题《泉州杰出的城市营销》。官方媒体的就比较大气了，比如：《骄傲！这一次泉州全省第一》，《大泉州威武！12名“百亿级”和23名“十亿级”泉籍富豪诞生了》，《人民日报为啥点赞安踏、柒牌、九牧这三个品牌？》，《泉州，一座充满文化自信的城》，《泉州：牌谢，从今天起请叫我“二线城市”！》…… 　　千千万万个点的汇聚，这座光明之城就闪闪发光。
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